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  • 三个案例告诉你内容运营过程中如花面对隐性收益

    [ 2016-10-24 06:07]
     

    题图来自pixabay

    作者韩叙

    运营是目标导向的是以数据为衡量效果的依据举两个例子

    对于社区来说策划有奖话题收益是社区活跃度衡量数据是互动量

    对于电商来说包装爆款活动收益是店铺流量和品牌衡量数据是成交量

    反之如果运营措施不能带来直接的可量化的收益那么这件事就没有价值就可以不做

    但?#23548;是?#20917;是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事有的事是维持产品正常运转而必须做的逃也逃不掉;有的事主观认为有价值但很难论证

    总之这些事都必须?#20013;?#30340;去做并且占用的人力成本并不少

    举三个例子

    1.启动图很多app都会做启动图的运营策划从而达到活动宣传资源?#27809;?#21806;卖变现传输产品调性等作用注意启动图和新版本的引导页是两回事

    2.内容带动交易很多电商或交易类产品不再是赤裸裸的卖货了而是通过优质内容帮助用户做消费决策这类内容对质量和方向的把控度要求很高所以?#35805;?#24773;况下靠UGC/PGC是达不到要求的而是依赖官方策划产出

    3.内容填充简单的说是指运营人员手动填充内容或规范化整合这里的内容是多样化的可分为文字图片视频等应用在社区音乐电影等领域

    从案例得出两个特点

    1.不能直接量化运营效果

    是指付出之后的结果关键点是直接和量化举例我写一篇文章可通过打赏收获100元这里直接是指钱量化是指60元这是我付出劳动后的明确收益

    2.与最终目标没有直接关联

    最终目标是指UV或交易额这样的产品核心指标而运营措施对这个指标没有直接关联并且间接上也没有逻辑关联无法跟踪

    举例我想提升产品的DAU所以做了一个每天1元抢购的活动这个运营措施就是可以直接提升DAU这个最终目标的

    再举例还是要提升产品的DAU?#20197;?#23433;卓各大应用市场做付费推广从而带动新增激活然后间接带动DAU这个运营措施对DAU这个最终目标是有间接提升顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)

    综上没有直接量化的收益叫做隐性收益这个现象在运营工作中很常见在内容品牌和用户方向都会遇到本文就讨论一下内容方向

    内容运营可不只是策划内容那么简单理论上说内容运营为产品上推荐展现的所有内容负责做好监控和管理工作保证展现的内容是优质的符合产品定位的

    所以在内容运营的过程中会遇到很多隐性收益的事不得不做但做了也说不清效果体现在哪里让很多运营人员很困惑

    到底该怎么面对隐性收益先看三类案例

    案例一图片类

    1.启动图

    上文提到启动图的常见玩法是活动宣传资源?#27809;?#21806;卖变现传输产品调性前三种情况只是把启动图当做资源位本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事很多产品在这方面做的都很好下面举几个例子

    网易新闻

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    请了闾丘露薇冯仑吴晓波等人各用一句话来传递网易新闻有态度的品牌

    2

     

    这是在面对巴黎恐怖袭击这样的大?#24405;保?#32593;易新闻做出的响应之一以人文关怀的角度去传递产品的品牌形象

    ?#36867;?/p>

    ?#36867;?#22312;科比告别赛当天做的启动图文案是永远和你在一起意思是虽然科比不在球场上了但我们还在虽说不是特别贴切但至少把热点和产品结合起来了能看出运营在这块是有策略的

    3

     

    回?#39029;?#39277;

    运营可以结合的点不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大?#24405;?#36824;包括各种节日甚至回?#39029;?#39277;利用的节气

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    UC浏览器

    当然高考也是大?#24405;?#19968;个浏览器app启动页做的文艺范儿十足经历过高考的你当打开UC时看到这个画面应?#27809;?#30041;下很深的印象吧如果是这个启动图的收益就已经拿到了

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    猫眼电影

    说一下自己家的产品?#35805;?#24773;况猫眼每天都会推出一?#29260;?#21160;图内容是电影海报+一句话文案负责这件事的运营是一个有几千部观影量并且很有审美追求的同学随便截一张今天的下图

    6

     

    起初在做这件事?#20445;?#25105;们也不知道会有什么效果坚持一段时间后先收到朋友发来的称赞后来又在微博上看到了很多如下图

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    在不断的收到这样的反馈?#20445;?#35828;明用户注意到了这个?#35813;?#38047;的细节并?#19981;?#19978;它甚至有用户说每天打开一次猫眼就是为了看一眼启动图这简直就是用更文艺的方式做了一个签到的功能啊我觉得这件事的收益就实现了

    2.背景图

    天气通

    天气通的背景图片都很美而且可以根据用户所在的地理位置展现附近的标志性建筑比如我就经常能刷到望京SOHO

    8

     

    背景图片肯定不会自己爬到app上完全是运营措施的产出天气通是通过外部合作引入资源和用户作品?#24515;E?#25165;达成这个结果具体措施是与第三方图库谈合作以及发起摄影大赛并从中挑选作品

    试想没有这样优质的背景图用户打开这个app之后体验会差了很多;但是运营搞到了背景图对产品的收益也?#35805;?#27861;量化很?#38480;Ρ?/p>

    700bike

    这是一个骑行类的app背景图也是由运营负责的包括图片的选取和文案?#19981;?#26681;据情况上线节日或活动相关的背景图

    这个案例与天气通的类似就不展开了

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    3.头像

    在行

    想知道页面上的头像或照片有多重要吗可以看看下面这两个案例在行是走专业人士的路线在互联网端专业印象更多依赖直观感受比如给力的文?#32622;?#36848;或者专业范儿的照片

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    从上图可看出照片都是有固定的规范的比如正面和半身近照等为了做到这样的规范在行请了专门的摄影师逐一给行家免费拍照只有参?#20248;?#29031;的行家才能上推荐位

    百度知道

    再看下百度知道的效果同样是打专业牌只因为头像就让效果大打折扣虽然在行和知道的专业人群和层次不同但这不是问题重点是百度知道想达到专业的效果但最终没达到预期

    按说我不应该黑老东家的但鉴于最近黑百度的人很多也不多我一个吧

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    案例二内容带动交易

    如果只是卖货那拼的是商品?#22270;?#26684;这个领域的竞争太惨烈大多数商家都没有核心竞争力比如海淘

    如果用内容带动交易可以先通过内容赋予商品更多的意义比如传达情怀或讲感人的故事给用户更多消费的理由不只是比价

    执行这个策略需要?#30452;?#26377;人负责内容和交易交易方向的收益就很清晰了交易额或利润是多少但内容运营的同学就很难衡量收益了如果页面UV高那很可能是因为商品价格便宜有吸引力和内容可能没关系甚至用户或许都没看内容如果页面UV低那或许是因为商品不给力但没准会被领导认为是内容做的不够出彩

    简单的说卖的好不好和内容有多少关系?无法衡量下面两个案例?#21363;?#22312;这个问题

    礼物说

    这种案例很好找随便打开一个?#20309;?#31867;app就能看到比如礼物说需要给用户更多的理由希望转化购买用户所以就会不断的策划这种推荐类内容

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    ?猫眼电影

    这个页面本身是一个完整的策划?#21307;?#20102;其中的四分之一下图页面的戳这里是购?#27604;?#21475;是典型的内容带动交易的案例

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    案例三内容填充

    由运营人工去填充或编辑内容组成产品的内容库但人工创建的内容对产品带来的收益是不可预估的

    比如音乐和电影类的app单条内容可以通过抓取或合作引入但具体真的做到专业规范有特色就一定要通过运营的加工有的音乐app为了保证自己的音乐归类是合理的请了音乐专业的毕业生去逐一的给音乐打标签这样做的收益是推荐给用户的音乐会更精准是用户体验的核心?#26041;ڡ?/p>

    案例三并非典型不具广泛的代表性就不展开描述了

    案例看完说说我对隐性收益?#30446;?#27861;

    1.隐性收益是有价值的

    数据不是衡量运营是否有效的唯一标准而是主观判断的工具绝不能因为从数据上得不出结论就认为这件事没价值

    数据的作用在工作中的价值体现在项目管理和上?#24405;?#27807;通所以对数据的依赖要适度要分清场合单纯围绕数据去做决策很容易跑偏也可能会丧失一些很好的发展机会

    人类智慧是社会前进的动力单纯只看数不信人就走向另外一个极端只要我们认为决策合理且有收益就不需要死板的论证过程所以我坚定的认为隐性收益也是收益是有价值的

    2.决策是关键?#26041;?/strong>

    虽然主观判断是重要且有价值的但前提是做出合理的决策这是达成隐性收益的核心?#26041;ڡ?/p>

    难点是这个?#26041;?#27809;有任何成功经验毫无规律可循完全依赖决策者个人素质?#19981;?#21463;其他客观因素的影响非常不可控所以即使决策者有宽阔的视?#21834;?#20016;富的经验敏锐的思维也不代表不会做错误的决策

    所以运营在执行的过程中要有?#28304;?#30340;心态有承受失败的胸?#24120;?#26368;重要的是有及时调整和止损的能力

    3.追求更好的效果和体验

    保证隐性收益的存在就必须杜绝急功近利或唯kpi的心态与更多有追求的员工一起工作保持相对宽松和自由的团队氛围

    隐性收益相关的事?#35805;?#19981;是在维护基础工作而是去追求更好的效果和体验比如启动图完全不必花费这么多时间去策划;再比如电影库也没必要去做故事背?#21834;?#24149;后花絮经典台词电影原声等等所以鼓励和支持团队去做这样的事?#23548;?#19978;是在打磨产品

    如果一味追求显性收益盯着自己KPI不放就可能出现大家各扫门前雪而不去积极探索的情况这种不思进取的风气对于互联网公司来说是最可怕的

    写完了

    韩叙十年运营创业时感受0到1的艰辛百度时感受海量用户的玩法目前在猫眼电影

    分类 网站运营作者 联盟pk

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